Di seguito riporto uin articolo tratto da "sentieri digitali".
Il product placement, un canale di pubblicità da pochi anni disponibile per legge anche in Italia (anche prima c’erano dei prodotti che comparivano nelle scene clou dei film, ma il fenomeno non era regolamentato), si è rilevato essere un’arma a doppio taglio per le aziende. Se, da un lato, la presenza di un brand o di un prodotto in un film di grande richiamo ne moltiplica la conoscenza presso il pubblico dei consumatori, è necessario agire con molta attenzione, leggendo attentamente la sceneggiatura, per evitare un effetto negativo sulle vendite.
Lo Chardonnay è una delle prime vittime illustri degli errori di comunicazione dovuti ad una superficiale valutazione dei ritorni del product placement. Il vino era il più amato dalle giovani donne britanniche, era considerato “sexy” consumarlo, da sole o in compagnia di amici, era una bevanda “di moda”. I produttori avevano preso con favore l’iniziativa di presentarlo come il drink preferito di Bridget Jones, la protagonista di alcune commedie brillanti incentrate sulle vicissitudini di una giovane single inglese. Un’attrice famosa, un film glamour, un grande successo di pubblico… in teoria, era un eccellente canale per far conoscere ancora di più lo Chardonnay, anche alle classi sociali meno alla moda, ma molto esposte alle novità provenienti dal “bel mondo”. E se è la bevanda preferita di una giovane che lavora nel dorato mondo della pubblicità, è ovvio che milioni di commesse, ragioniere, infermiere e insegnanti inglesi ne faranno scorta per le loro serate casalinghe: così pensavano gli esperti. Sbagliato. Nulla di tutto ciò.
Come ha spiegato Oz Clarke, il più celebre e competente enologo britannico, la scelta di Bridget Jones come testimonial è stata una scelta suicida, perché “has put Britain off Chardonnay”, commentando “Great marketing aid!”. Perché anche se milioni di spettatori hanno visto e rivisto i film, si sono appassionati e divertiti alle vicissitudini della più famosa single del Regno Unito, non si vogliono affatto riconoscere nella ragazza maldestra e sovrappeso, che dissolve i suoi dispiaceri sentimentali in uno (spesso più di uno) bicchiere di Chardonnay.
L’identificazione tra il vino e la sua famosa consumatrice è stata fortissima, ma controproducente. Le inglesi desiderano assomigliare a Kate Moss, snella creatura che cammina spedita su tacchi da 12 cm, non ad una trentenne grassottella e goffa. Anche se il film è a lieto fine, e il brillante avvocato si innamora di lei, e lei risulta vincente rispetto ad altre donne più belle, più eleganti, più affascinanti (e più magre), le ragazze british preferiscono non rischiare: “God, not in my bar!”. E così, lo Chardonnay ha perso in breve sette milioni e mezzo di clienti nella sola Gran Bretagna, un vero collasso, di cui hanno beneficiato, finora, Il Pinot Grigio e il Sauvignon Blanc. Quanto è avvenuto al vino Chardonnay deve essere un monito per gli esperti di comunicazione aziendale: essere “protagonisti” di un film di successo, non costituisce affatto una certezza di successo. Sono necessarie invece analisi e valutazioni per capire se i personaggi del film potranno essere considerati modelli di stile a cui il pubblico vorrà – in qualche modo – avvicinarsi.
E quindi è giusto per Brioni vestire lo 007, avranno ottimi ritorni gli investimenti dei brand sul film Sex & the City (tutte le protagoniste sono icone del New York Style, al di là delle loro diverse vite e personalità). Perché la regola principale del product placement è l’identificazione: il pubblico vuole consumare il prodotto visto in un film per identificarsi con il protagonista. Se il protagonista non è, fin dalle prime scene, un personaggio chic, forte, stupendo… meglio evitare!
Detto tra noi... il prodcut placement è una nota tecnica di comunicazione per gli addetti al settore. Solo che gli addetti al settore già conoscono la regola dell'identificazione, che altro non è che il risultato di un po' di analisi fatte bene del consumatore potenziale: perchè l'analisi e la strategia comunicativa precedono la comunicazione vera e propria. Se i conti si fanno solo alla fine è anche logico che possano non dare i risultati sperati...
Volevo citare altri casi noti di Product Palcement: sempre in 007 la mitica Aston Martin e il Martini, in matrix gli occhiali da sole; ma anche all'Italiana: il celebre Vat 69 di Febbre da Cavallo, la opel corsa dei ragazzi della terza C e chi più ne ha più ne metta.
Stefano.
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